Легальному гемблінгу заборонено, а нелегальний усе покриває рекламою

Реклама грального бізнесу в Україні опинилася в кризі, і її наслідки вже видно в бюджеті. Цього року з різних джерел стало відомо, що прямі податкові надходження від легальної галузі помітно зменшуються. Гравці при цьому нікуди не зникли. Вони пішли туди, де немає ні ліцензії, ні податків, ні перевірки віку.

Механізм простий. Білий ринок майже не рекламується: закон дозволяє йому лише нічний ефір з 23:00 до 06:00 та медіа й платформи для аудиторії від 21 року. Чорний ринок рекламується скрізь — у телеграм-каналах, соцмережах, через спам і дзеркальні сайти, без жодних попереджень про ризики. Людина, яка шукає, де зробити ставку, першим бачить нелегала. І йде до нього. Так обмеження, задумані для захисту гравців, на практиці віддали тіньовому ринку всю видиму частину інформаційного поля.

За таких умов у легального організатора азартних ігор лишається фактично один відкритий інструмент — спонсорство. Але й воно працює у вузькому коридорі. Стаття 22-1 Закону «Про рекламу» за замовчуванням забороняє організаторам азартних ігор будь-яке спонсорство, з єдиним винятком — дорослий спорт.

На практиці це виглядає так. Легальний організатор може спонсорувати спортивні команди, окремих спортсменів, змагання та їхні трансляції. Бренд може бути на формі, у назві турніру, на арені під час матчу, у самій трансляції, її записі, повторах і нарізках — але розміщувати їх може лише медіа, яке має права на трансляцію. Водночас заборонено зовнішню рекламу, брендування транспорту й метро, розміщення в будь-яких приміщеннях, крім гральних закладів і закритих арен безпосередньо під час змагань. Дитячий і юнацький спорт, продакт-плейсмент у шоу й фільмах закриті повністю. Юридично така співпраця тримається на двох договорах: спонсорському — між організатором і федерацією чи лігою, та ліцензійному — між правовласником і медіа.

Важливо, що в спонсорстві немає анонімів. Це юридична особа з ліцензією, договір, банківські платежі й бренд, який бачать усі. Нелегальне казино не може підписати контракт із лігою, бо для цього довелося б вийти з тіні. Саме тому спонсорство — найвідповідальніша і найпрозоріша форма присутності грального бізнесу в публічному просторі.

Опоненти скажуть: будь-яка видимість азартних ігор посилює залежність, тому рекламу треба взагалі прибрати. Але нелегальна реклама вже є — масова, агресивна і без обмежень. Забороняючи видимість лише тим, хто платить податки й перевіряє вік, держава не зменшує кількість гравців, а лише вирішує, куди вони підуть.

Звідси висновки. Перше: навіть у сфері реклами треба дотискати нелегалів — блокувати їхню рекламу в соцмережах і телеграмі так само системно, як блокують їхні сайти, і притягати до відповідальності тих, хто її розміщує й оплачує. Друге: потрібен діалог держави, ринку й спортивної спільноти щодо розширення можливостей спонсорства як відповідальнішої і відкритої форми реклами. Третє: потрібна фахова дискусія щодо правил реклами і спонсорства, щоб вони були зрозумілими й передбачуваними, а штрафи — диференційованими за рівнем ризику, а не однаковими 5,19 млн грн і за технічну помилку, і за свідоме порушення. Четверте: реформу треба завершити си

стемним податковим законопроєктом.

Якщо нічого не зміниться, прогноз простий: за підсумками 2026 року прямі податкові надходження від галузі виявляться меншими, ніж у 2025-му, а тіньовий ринок — більшим. Поки легальному заборонено, а нелегальний рекламується наповну, за легальний ринок говорить нелегальний.

Антон Кучухідзе, голова Ukrainian Gambling Council, спеціально для "Українські Новини"